Kijkcijfergate
‘Goedemorgen. Dit is het ANP Nieuws van vrijdagochtend 1 februari. In Amsterdam, Amstelveen en Hilversum zijn vanochtend invallen gedaan door de politie in verband met een grootschalig onderzoek naar kijkcijferfraude. Er zijn meerdere arrestaties verricht.’
Het blijft intrigerend en voer voor complotdenkers. De voorspoed en het geluk van duizenden televisiemakers, producenten, zendgemachtigden en adverteerders is afhankelijk van een dagelijkse meting onder 2750 kijkers met slechts 1250 registratiekastjes, uitgedeeld namens Stichting KijkOnderzoek (SKO).
Miljoenenbal
Tientallen, zo niet honderden miljoenen euro’s worden door adverteerders betaald om hun portie reclame uit te zenden tussen televisieprogramma’s in. Hoe meer kijkers, hoe groter het bereik, hoe duurder de spot. Het gekke is dat er in dat miljoenenbal dus telkens krap drieduizend mensen met het hele gezin zo’n kastje hebben gekregen en precies bij moeten houden wat ze aan het kijken zijn. Ook als ze voetbal in de kroeg kijken, met hun iPad in bed liggen of gezellig bij de buren zitten. En het zijn niet telkens dezelfde mensen, nee, het rouleert. We kunnen ruimtevoertuigen besturen op Mars, Google weet precies waar ik elke zondagmiddag uithang maar kijkcijfers moeten we meten door heel ingewikkeld telkens een ander groepje mensen een kastje met drukknopjes te geven zodat we de volgende ochtend tussen half acht en acht de resultaten kunnen zien.
Bovendien heb ik nog NOOIT van mijn leven iemand ontmoet die zo’n kastje heeft gehad, nu gebruikt of nog gaat krijgen! Misschien word ik van die mensen afgeschermd omdat ik als maker natuurlijk baat heb bij het beïnvloeden van het kijkgedrag. Ik zou dat ook meteen doen zeg ik heel eerlijk. Ik zou voor de gein elke dag Astro TV aanklikken net zolang tot het Heel Holland Bakt zou verslaan. Maar uitschieters zullen ze er wel uitfilteren vrees ik. Toch heb ik ergens het gevoel dat die kastjes best fraudegevoelig zijn.
Providers
Nu is het zo dat providers als KPN en Ziggo feilloos kunnen registreren welke programma’s er op welk moment bekeken worden op welk toestel dan ook. Het enige dat ze niet kunnen meten is of ik even ben gaan kakken tijdens DWDD. Tenminste, dat hoop ik niet. En stiekem Dr. Pimpel Popper meekijken in de deuropening en na 3 minuten half brakend een frisse neus willen halen: ook ingewikkeld te meten.
Maar het lijkt me dat KPN en Ziggo met miljoenen abonnees een veel secuurdere meting kunnen tonen dan 2750 mensen met een zelfbedieningskastje.
Waarom doen ze dat dan niet? Enerzijds mogelijk om privacy-redenen. Het registreren van je kijkgedrag is natuurlijk niet de afspraak die je met je provider hebt gemaakt toen je een abonnementje afsloot. Dat zullen de bloedeerlijke providers zelf ook meteen aandragen. Anderzijds willen KPN en Ziggo natuurlijk helemaal niet dat hun kijkgegevens bekend worden bij de concurrentie. Die informatie is geld waard en bovendien beursgevoelig.
Adverteerders
De Unilevers van deze wereld hebben als adverteerders als geen ander baat bij een feilloze registratie van kijkgedrag. Immers: het advertentiebereik correspondeert met naadloos met het aantal kijkers op dat moment. Een belangrijke meting waarmee SKO zich met de kastjes onderscheidt is dat het de kijkcijfers onderverdeelt in leeftijdscategorieën, waarbij de zogenaamde ‘boodschappers’ van 20-49 jaar de meest interessante doelgroep zijn voor adverteerders. Dat is de categorie die het meest te besteden heeft. Daarbij geldt: hoe jonger de boodschapper, hoe makkelijker te beïnvloeden met reclameboodschappen. Daarom willen alle omroepen zo graag jonge kijkers aanspreken. Maar zou een bedrijf als Unilever zich een oor laten aannaaien door een troebele kijkcijfermeting? Dat geloof ik ook weer niet.
Wandelgangen
Ik ben natuurlijk niet de enige die af en toe vraagtekens plaatst bij onze dagelijkse stressopwekking: de kijkcijfers. Zo hoor ik in de wandelgangen dat Boer Zoekt Vrouw ‘…écht geen drie miljoen scoort, dat hoorde ik van iemand die daar hoog in de boom zit…’ en dat ‘…er iemand in de familie van een producent ooit eens een kijkcijferkastje had, dat de score ineens heel hoog was van een bepaald programma, en dat de cijfers toen weer moesten worden teruggedraaid..’. Maar wat kunnen we met vage roddels? Okee, bevestigen, dat mag hieronder in de comments. Of ontkennen, mag ook.
Stichting KijkOnderzoek (die twee hoofdletters horen zo, dat is heel onderscheidend) doet het Onderzoek trouwens niet zelf. Dat doen een Duits bedrijf (Gfk, dat is weer met kleine letters) en een Amerikaans bedrijf (The Nielsen Company, het voormalige Nederlandse VNU) voor ze. Dat zijn marktonderzoeksorganisaties, gespecialiseerd in media. Een soort TNS NIPO, maar dan internationaal. Dat zal toch wel betrouwbaar zijn…? Ik heb geen idee of iemand deze bedrijven nog controleert, als een soort overkoepelende waakhond. Tenslotte hebben niet alleen adverteerders belang bij een goede meting. Wat te denken van de Publieke Omroep waarbij o.a. op basis van deze metingen de levensvatbaarheid van programma’s wordt ingeschat.
Fake News
Mocht iemand denken dat ik dit hele onderwerp uit rancune aansnij omdat de kijkcijfers van mijn eigen programma’s tegenvallen: ehmm… Ik wissel succes graag af. En als Thierry Baudet iets mag zeggen over klimaatverandering, dan mag ik toch zeker ook wel mijn twijfels hebben over de kijkcijfermetingen? Tenslotte leven we in een fake news maatschappij waarbij vooral niet-deskundigen aan het woord mogen komen over belangrijke issues. En ik ben er zo eentje. Bovendien is het komkommertijd en ben ik na #sjoemelsoftware klaar voor nieuwe woorden als #knoeikastjes, #fopmeting, #zwendelzender en #kijkcijfergate.
Labels:adverteerder, complot, complotdenken, complottheorie, fopmeting, kastje, kijkcijfergate, kijkcijfers, knoeikastje, KPN, meting, producenten, proefpersonen, programma, Publieke Omroep, sjoemelsoftware, stichting kijkonderzoek, stress, televisie, tv maker, Unilever, zender, zenderzwendel, zendgemachtigden, Ziggo